En 2026, la promotion de la marque France tente une nouvelle fois d'imposer son identité sur la scène mondiale. Les institutions et les agences d'État ont naturellement mis en avant de nouvelles figures emblématiques et de grands symboles patrimoniaux. Mais face à la concurrence internationale, cette stratégie de communication interroge par son instabilité. Car l'attractivité d'un pays ne se forge pas au gré des slogans successifs et des alternances politiques. Elle repose avant tout sur la continuité, la lisibilité du message et la mémorisation sur le long terme d'une marque forte.

Dans cet article, Jean-Michel Puydebat compare les stratégies d'attractivité française et britannique et dresse son propre constat sur la situation : alors que la France a changé deux fois de signature en dix ans en passant de « Creative France » à « Make It Iconic », il observe comment le Royaume-Uni capitalise avec succès sur la permanence de sa « Great Campaign » depuis 2011 pour inscrire durablement son image auprès du public international.